الگوی برند منابع انسانی در سازمان ‌های دولتی با توجه به تغییرات مشاغل در آینده

نوع مقاله : پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 استاد، گروه مدیریت دولتی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

چکیده

زمینه و هدف: تحولات شغلی و فناوری در سازمان‌های دولتی، نیازمند بازنگری در نحوه مدیریت و برندینگ منابع انسانی است. برند منابع انسانی به‌عنوان ابزاری راهبردی، می‌تواند همزمان جذابیت شغلی، تعهد کارکنان و بهره‌وری سازمانی را ارتقا دهد و از اهمیت راهبردی برخوردار است. بر این اساس، در این پژوهش به طراحی و ارائه الگوی برند منابع انسانی در سازمان‌های دولتی با توجه به تغییرات مشاغل آینده است پرداخته می‌شود.
روش‌شناسی: این پژوهش از نوع کیفی و اکتشافی بوده و با بهره‌گیری از رویکرد تحلیل مضمون و ترکیب دیدگاه‌های اتراید و استرلبگ انجام شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان منابع انسانی و مدیران سازمان‌های دولتی گردآوری شد و برای استخراج مضامین، سه مرحله تحلیل شامل شناسایی مضامین پایه، مضامین سازمان‌دهنده و مضامین فراگیر دنبال گردید. همچنین، اعتبار و پایایی داده‌ها با روش‌های همبستگی بین محققان و بررسی تطابق با شواهد میدانی و اسناد سازمانی سنجیده شد.
یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که برند منابع انسانی در سازمان‌های دولتی با توجه به تغییرات مشاغل آینده شامل چهار مضمون فراگیر است؛ ارزش پیشنهادی کار آینده‌محور (تجربه شغلی پویا و یادگیرنده، انعطاف و امنیت در توازن شغلی، جذابیت مأموریت عمومی دولت)، تصویر ذهنی برند در دولت تحول‌گرا (کارفرمای نوآور و فناورمحور، کارفرمای پاسخ‌گو و اخلاق‌مدار، برند انسانی و تجربه‌محور)، تقویت تعلق و تعهد کارکنان به برند (فرهنگ تعلق و هویت سازمانی، مشارکت و هم‌برندسازی کارکنان، تجربه مثبت از فرایندهای منابع انسانی) و سازوکارهای راهبری برند منابع انسانی در بخش دولتی (یکپارچگی سیاست‌های منابع انسانی و برند، مدیریت برند مبتنی بر داده و شواهد، بومی‌سازی برند در بخش عمومی ایران).
نتیجه‌گیری: توسعه برند منابع انسانی در سازمان‌های دولتی با تمرکز بر ارزش پیشنهادی کار آینده‌محور، تصویر ذهنی تحول‌گرا، تقویت تعلق و تعهد کارکنان و سازوکارهای راهبری مؤثر می‌تواند به ارتقای جذابیت سازمان به‌عنوان کارفرما، بهبود روحیه و تعهد کارکنان و افزایش بهره‌وری منابع انسانی منجر شود. این یافته‌ها چارچوبی راهبردی برای طراحی و مدیریت برند منابع انسانی در بخش دولتی ارائه می‌کنند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Human Resources Brand Model in Public Organizations Considering Future Job Changes

نویسندگان [English]

  • Eram Bagherian 1
  • Karamollah Daneshfard 2
  • Reza Najaf Beigi 2
1 PhD Student, Department of Public Administration, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Professor, Department of Public Administration, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Background & Purpose: Career and technological changes in government organizations require a review of the management and branding of human resources. As a strategic tool, human resources branding can simultaneously enhance job attractiveness, employee commitment, and organizational productivity, and is of strategic importance. Accordingly, this study designs and presents a human resources branding model in government organizations in light of future job changes.
Methodology: This study is qualitative and exploratory, and was conducted using thematic analysis approach and a combination of Attridge and Strelbag's perspectives. Data were collected through semi-structured interviews with human resources experts and managers of government organizations, and three stages of analysis were followed to extract themes, including identifying basic themes, organizing themes, and overarching themes. Also, the validity and reliability of the data were measured using correlation methods between researchers and examining compliance with field evidence and organizational documents.
Findings: The findings showed that the human resources brand in Public organizations, considering the changes in future jobs, includes four overarching themes: the value proposition of future-oriented work (dynamic and learning work experience, flexibility and security in job balance, attractiveness of the government's public mission), the brand image in the transformational government (innovative and technology-oriented employer, responsive and ethical employer, human and experience-oriented brand), strengthening employee belonging and commitment to the brand (culture of belonging and organizational identity, employee participation and co-branding, positive experience of human resources processes), and human resources brand management mechanisms in the government sector (integration of human resources and brand policies, data and evidence-based brand management, brand localization in the public sectorof Iran).
Conclusion: Developing a human resources brand in government organizations by focusing on a future-oriented work value proposition, a transformational mental image, strengthening employee belonging and commitment, and effective leadership mechanisms can lead to enhancing the organization's attractiveness as an employer, improving employee morale and commitment, and increasing human resource productivity. These findings provide a strategic framework for designing and managing a human resources brand in the government sector.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Model
  • Human Resources Brand
  • Public Organization
  • Future Jobs

مراجع

اسکندری، کریم،؛  جزنی، نسرین؛ معمارزاده طهران، غلامرضا؛ موسی‌خانی، مرتضی و  محتشمی، علی. (۱۳۹۷). طراحی مدل بهینه برند منابع انسانی در سازمان‌های دولتی در راستای بهره‌وری منابع انسانی. مدیریت بهره‌وری، ۴(۱۲), ۱۰۹–۱۴۸.
آقایی، محمد. (۱۴۰۲). تأثیر تطابق ارزش و توانمندسازی کارکنان بر جذابیت برند کارفرمایی در بانک ملی ایران. پژوهش‌های مدیریت منابع سازمانی، ۱۳(4) ، ۷۹–۹۷.
بیگ، مینا، رحمان‌سرشت؛ حسین، شریف‌زاده، فتاح؛  حسینی گل‌افشانی، سید احمد. (۱۴۰۰). مدل برندسازی سامانه منابع انسانی با تکنیک معادلات ساختاری. چشم‌انداز مدیریت دولتی، ۱۲(۴)، ۳۰–۵۱.
شریعت‌نژاد، علی. (۱۴۰۱). طراحی و تبیین الگوی رفتارهای برندساز منابع انسانی با روش مدلسازی ساختاری تفسیری. فصلنامه علمی-پژوهشی مدیریت برند، ۹(1)، ۲۱۵–۲۵۰.
صالح‌نیا، داود، و  سیدعامری، میر حسن.(1395). تدوین مدل مدیریت برند منابع انسانی در اماکن ورزشی استان‌های شمال غرب کشور (پایان‌نامه دکتری تخصصی). دانشگاه ارومیه، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی.
صفری‌شاد، فرانک؛ رحیمی، عباسی و ‌رستمی و نجیبه. (۱۳۹۹). تأثیر برند منابع انسانی بر بهره‌وری.  ترویج علم، ۱۹(۱۱)،۲۷۲–۲۹۴.
عبدالکریمی خلجی، نوشین. (۱۳۹۲). ارتقاء روحیه کارکنان در سازمان‌ها: بررسی نقش برند منابع انسانی (پایان‌نامه کارشناسی ارشد). دانشگاه تربیت مدرس.
فراحی، محمدمهدی. (۱۳۹۲). طراحی و تبیین مدل مدیریت برند منابع انسانی: پژوهشی در آستان قدس رضوی، پایان‌نامه دکترا.
Ahmad, A., Khan, M. N., & Haque, M. A. (2020). Employer branding aids in enhancing employee attraction and retention. Journal of Asia-Pacific Business, 21(1), 27-38.
Ashman, J. (2025). The Future Public Sector Workforce: Building Skills for a Digital Era. Public Sector Network Report, 7(2), 15–28.
Chiranonthakit, P. (2021). Human resource management in public sector with employer branding. Political Science and Public Administration Journal, 12(2), 269–294.
Chiranonthakit, T. (2021). Employer branding and public sector challenges: Aligning human resources with future work. Bangkok: Chulalongkorn University.
Deloitte Insights. (2025). Government Trends 2025: The New Age of Work in the Public Sector. Deloitte University Press, 12(1), 5–22.
Deshpande, N. (2010). Human Resource Branding-Its Analytical Study on the Indian Organizations. International Journal of Marketing & Human Resource Management (IJMHRM), 1(1), 70-73.                        
Heide, M. P., Schröder, S., & Wittemann, N. (2024). Employer Branding – Employer Attractiveness as a New Mindset in the Healthcare Sector. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 12(1), 70–85.
Hoteit, J., Smith, R., & Lee, K. (2024). Future skills and HR alignment in public organizations. London: Routledge.
Hoteit, L., Stepanenko, A., Luksha, P., Goel, S., & Gorenburg, L. (2024). Foreseeing future work opportunities: The next 50 years of work. BCG People Strategy Publication, 22(3), 15–33.
Joshi, S., & Narkhede, S. HR branding: Transforming the thinking in Indian industry.
Kajtár, J., & Magasvári, B. (2025). Employer branding and future skills in public service organizations. Budapest: Belugyiszemle Journal.
Keppeler, F., & Papenfuß, U. (2021). Employer branding and recruitment: Social media field experiments targeting future public employees. Public Administration Review, 81(4), 763–775.
Keppeler, M., & Papenfuß, S. (2021). Strategic employer branding for the future workforce. New York: McGraw-Hill.
KPMG. (2024). Global Tech Report 2024: Transforming Government through Human-Centered Technology. KPMG International, 3(4), 40–52.
Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD). (2024). Digital Government Review: Building Capacity for Public Sector Transformation. OECD Publishing, Paris, 5(3), 60–78.
Pouramini, M., Moradi, S., & Mirzaeei, R. (2023). Designing an employer branding model in Iranian public universities. Iranian Journal of Human Resource Management, 10(2), 45–67.
Pouramini, Z., Moradi, E., & Mirzaeei, A. (2022). Development of employer branding model in Iranian public universities. Merit Research Journal of Business and Management, 10(3), 45–60.
Pouramini, Z., Moradi, E., & Mirzaeei, A. (2023). Employer branding in Iranian organizations. International Journal of Behaviour Studies in Organisations, 9, 11–22.
Rashidi, E., & Farajpour Khanaposhtani, G. (2017). An investigation of the factors effective in human resources branding and its effect on the reputation and brand of insurance industry. International Journal of Organizational Leadership, 6(2), 308-322.

فایل ها

اشتراک گذاری

ارجاع به این مقاله

آمار